近期，惊闻国内有些药企撤掉了自己的县域团队，并将人员合并到了核心市场团队。王P之所以这么震惊，是因为裁撤县域团的企业，有TOP国内企业的，也有外企的，并不只有一家公司。 想当初这些公司设立县域队伍的时候，那也是锣鼓喧天、鞭炮齐鸣，甚至某外企还夸张到在中部人口大省设立县域团队的时候一下子设立了五个大区，每个大区都是60-70人规模，一下子就建立了一个庞大的三四百人队伍。而且，他们不止声势浩大，做得也很细，开发医院的时候甚至都做到了“一县一策”“一院一策”。 声势浩大的县域市场为啥忽然就偃旗息鼓了？而且还不止一家公司这么做？王P认为，一定是市场层面需求的某些变化导致了这个结果。分析下来，王P认为可能有这么几个原因： 其一：集采。药价降到某一临界点后，外企没有再多的钱去策划系统的学术活动，国内企业无法再承担相应的回扣点数，加上县域市场医院分散，单产有限，这时候再让厂家配代表去做推广就变得很不划算，公司盈亏平衡做不好，只能裁掉这支队伍了。 其二：在医疗体系内部竞争，县域落了下风。高铁、高速的大规模建设，让中国交通非常发达，而国家医保局智慧平台上线后，异地备案让异地就诊这事变得非常简单，就是动动手指的事，所以县域乡村的患者，只要有些能力，稍微有一点疑难杂症都会跑到上级三甲医院去。另一方面，疫情后，国家加大了对医疗行业的投入，很多三甲医院也逆势发展，不停去建分院，医疗资源供给越来越丰富，此外，很多大三甲医院还在大力发展互联网预约挂号，线上出检查检验结果，线上互联网医院开取慢病长处方等等，首诊和后续诊疗的便利性也在大大提高，再叠加医保、合规、DRG等的影响，大三甲医院开始特别关注病人周转率，不再挑拣患者，能吃的都吃下。这样一来，县域医院的很多高质量患者都流失出去了。 其三：医疗反腐的冲击。从2023年启动的新一轮医药反腐风暴一直在打两个点：“关键岗位和关键少数”。有些小伙伴觉得近期反腐风暴没那么剧烈了，但王P说，这只是大众媒体没有大肆宣传了，很多都是在持续进行的。如果说前期反腐关注的都是大城市大医院的话，那么，快两年了，反腐开始向县域延伸，一旦县域的院长、药剂科主任们出事，会牵连出一大批企业的相关人员，影响企业信用评价，导致其在招采中失分，影响其竞争优势。由此，在风险增加赚钱更难的情况，药企裁撤掉县域条线似乎成为自然的选择。 分析了这么多他们裁撤的原因，是不是就意味着县域没有前景了，不能做了呢？王P对此有不同看法。 县域绝对还是值得关注的市场，并且会越来越重要的。这么说的原因在于，这次是医保和医疗的联动了。为什么这么说，最近行业比较受关注的改革措施就是三明医改要5年内推广到全国，而三明医改的经验之一就是要大力发展紧密型县域共同体，类似以前特别火的医联体的概念，但现在其实已经截然不同，因为这次联合体内部的利益分配终于找到了很好的解决路径。以前虽然建立了很多医联体，但并没有很好开展，原因是很多大医院把县域当成流量的入口，患者都被虹吸到大医院去了，后续诊疗并没有下沉到基层，利益分配机制很难协调，县域干了事得到的好处不多，所以县域积极性越来越差。而现在紧密型的县域共同体，最大的变化就是作为县域龙头，牵头县医院不仅掌握了这一地的医疗机构的诊疗方案的定制权、药品采购权，还掌握了相应区域内的患者医疗服务费用，而因为所有人事、财政都同时打包在一起了，都由牵头医院管理，所以，在内部利益如何分配，牵头医院是可以掌握的。（下图为三明市沙县总院牵头的紧密型县域医疗共同体对2023年打包的医保总费用的分拆，各部分利益如何划分，结余的比例等等都比较明确） 图片来源：趣学术拍摄于三明，下同。 打个比方，某一个县域共同体负责是区域内30万患者的数量，那么医保是把所有患者的医疗费用打包给县域共同体，外流出去的患者相当于减少的是县域共同体医疗费用，留在县域的钱都是归属于县域的。在这种利益刺激之下，县域会怎么做？ 前段时间，王P去三明当地做了调研，王P调研发现，县域做法一个是和综合性的大医院合作，但是会选择一定数量的大医院合作，这样无法提供解决方案的疾病可以上转到大医院，县医院也通过这种服务提高了当地居民的认可度和信任度，大医院看重的是县域医院的患者流，解决患者流的问题，县医院获得当地居民中认可度和信任度。但控制医疗费用也是县医院需要的，他们也会拼命提高诊疗水平，把患者留在当地，尽量减少诊疗费用的支出，让诊疗费用留在当地。 在三明调研中，王P印象还非常深刻的是，当地已经开始利用信息化的技术，诊疗费用支出中，哪些人群消耗最多，哪类疾病消耗得最多，那么为了增加医保费用结余奖励，医院可以做些什么，这些数字化的信息给他们提供了方向。 举个例子，他们发现每年的医疗费用大部分是45岁以上的人消耗的，那么每年县医院就开展了针对50岁以上人群的免费体检；脑卒中的患者诊疗费用支出也是巨大的，所以针对性筛查也可以增加；还有外转患者中，他们还找出了排名靠前的疾病，针对这类疾病，他们一方面转到上级医院诊疗，同时也派出了医生去学习后续疾病康复知识、疾病诊疗诊断知识，让患者尽量留在当地。这种针对性学习和提高是非常有效的，我们看到当地介绍的数据是，2020年的时候，排名前10的疾病转外就医的数量有400多人，到了2023年，通过邀请专家“下乡”和派出医师学习，转外就医的数量减至174人。而对于县医院来说，控制了整体诊疗费用，就增加了县域的医保结余，可以增加医院的收入。 对于医药行业来说，这意味着未来医疗费用的分配在某种程度上掌握在牵头的县域共同体手中，药企未来必须和县域结成紧密的联盟，县域市场的地位不应该下降，反而是应该更重要了。 所以，市场变化首先的要求是，医药行业对县域医疗在整个医疗体系中的生态定位要重新评估。如果说疫情后，国家对县域的投入主要是固定资产方面，那么现在，县域市场必将经历的是一场“软实力”的提升。有医保费用配合，这个软实力的提升，县域是有动力、有需求的，药企需要满足的是这方面的需求。 那么具体来说，县级医院有哪方面的需求呢？一个是，为了更好控制医疗费用支出，王P认为，疾病预防或者说健康管理会成为非常重要的方面。他们一半以上的功能要去做“健康管理”。不要觉得健康管理不赚钱，现在市场前景已经开始展现，因为医保分钱的逻辑正在发生转变----县级医疗对辖区内的老百姓健康负责，只要老百姓不生病，少生大病他们会分到更多医保的钱。所以，对想做县域市场的药企来讲，可以和当地的医疗机构一起做好健康管理。比如癌症早筛，VD缺乏预防，三高管理等，这些才有长远的出路。实际上三明当地已经开始这么做了，尤其是慢病的标准化管理（甚至包括精神病）都已经提上了日程。 虽然讲了县域市场万般好，但是县域市场推广一定关注的是推广效率。一个代表如果只靠线下去拜访，他一天时间只能拜访一到两个县城，最多三个县，而且只能在江浙东南沿海高铁覆盖良好的地方才能做到。现在要做县域市场，只能走薄利多销的路径，这种旧的推广模式下，他的客户覆盖数、覆盖频率肯定难以跟上“薄利多销”的这个时代。那么应该怎么做？ 王P建议，一方面，药企推广必须要有针对性，现在很多地方的医疗数字化都已经像三明似的做得很好了，你要根据数据找到你的患者在哪里，根据患者的分布，针对性的精准推广必须提上日程，即，药企要以县域为中心，结合当地疾病谱，寻找自己产品机会，而不是盲目的，按区域进行增设调整岗位。 另一方面，环境变了，之前的老模式、老组织形式都跟不上环境变化了，在薄利多销的时代，在县域市场，一定要在信息推广效率上下功夫，因为需求还摆在那里，县域的医疗服务还需要继续提升。王P认为，要提高推广效率，数字化是最好的方式，医学信息传递推广本身就是打破信息差的事情，互联网是最有效工具，人工智能的出现，deepseek等出现对效率的提升更是指数级的，这也是我们目前正在做的，感兴趣的朋友欢迎联系我们，让我们在提高效率的路上携手共同前进。
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