很多年前的一个下午，我在北京一家大型综合医院的门诊大厅遇到一个哭泣的女孩。她说自己手指关节长了一个硬块，在医院折腾了一天还没搞定。她先后被皮肤科、外科、骨科推来推去，不断的排队、检查，最后约了一个X线，还要几天以后才能做，出了结果后还要再复诊商量是手术还是保守治疗。作为一个打工人，请假一天已经是极限，她这次看病至少要请假三次，最让人心疼的是后续治疗的不确定性。
那个女孩在灰暗走廊里崩溃痛哭的一幕至今我还记得。因为看病让正常的工作与生活被迫暂停，这一幕对任何一个普通人来说都再熟悉不过。它不仅是一个个案，而是当时医疗服务的典型缩影。
一眨眼过去十几年了，如今再看很多医院，无论是科室设置，还是挂号、取药、检查、缴费的流程，“以我为中心”（即以医院运营和管理为中心）的运营逻辑并未发生根本性改变，科室设置依旧围绕着医疗团队的专业分工和学科建设需求搭建，流程设计以方便资源管理和效率优先（管理层面的效率）而安排。整个体系的底层逻辑还没有进化到围绕“人”的体验为中心而设计。
传统医院运营“惯性”带来的成本是巨大的：不仅是患者时间、精力、情感上的损耗，更是医疗资源在低效运转中的浪费，甚至可能导致病情的延误或治疗依从性的降低。为什么这种痛点长期存在？因为缺乏持续进化的“内生动力”。仅仅依靠政策、口号驱动的业务变革，往往难以持久和深入，缺乏市场竞争的压力和用户体验的反馈机制。
1. 消费品行业给医疗带来的启示
前几年，我在麦肯锡负责医疗行业与消费品、金融行业的协同创新。这期间，医疗与消费团队曾与国际化妆品巨头、葡萄酒公司、牙膏、保健品企业多维度合作，非常深切地体会到跨行业之间思维模式的本质差异和学习的机会。
如今，在集采、医保控费、限制扩张等外部压力下，医疗行业进入了一个转型期，这反而是我们内观改进机会、实现从“规模增长”到“高质量发展”转型的关键时刻。此刻，终于到了从外部要我们改变，到自己认识到必须要改变。
我认为，医疗行业学习消费品行业，最应该学的是提升服务体验，抓住客流、提升粘性！
1.1 卓越就医体验能够为机构创造长期价值
患者体验绝非简单的“微笑服务”，它是疗效、安全、流程、环境、沟通等多维度的综合体。已经有很多文献提到，改善患者体验不仅影响单次就诊的满意度，更直接关系到复诊率、忠诚度、患者依从性、乃至机构口碑和转诊线索的质量。
在医疗服务这一高信任要求的业务中，疗效、安全与体验的综合价值正在成为机构在竞争中脱颖而出的核心变量。消费品行业深谙“用户生命周期价值”（Customer Lifetime Value, CLV）的逻辑：一次良好的体验能够带来长期的重复购买和品牌拥护。对于医疗机构而言，将患者视为长期健康的“用户”，其生命周期价值远超单次诊疗收入。卓越的体验是建立长期信任，实现用户从“患者”到“健康伙伴”转变的桥梁。
1.2 卓越就医体验是成本低、见效快的竞争能力
提升硬件设施和医疗技术往往需要巨大的重资产投资，且回报周期长。相比之下，在患者服务体验上的投入，具有更高的性价比和短期见效性。
卓越体验的投入主要是流程优化和数字化平台的建设：
流程优化：从预约、问诊、检查、治疗到随访、康复、慢病管理，患者的每一次触点都决定了下一个环节的体验质量和信任度。消除科室间的“部门墙”、“信息孤岛”，实现跨科室工作流的无缝衔接、检查与报告信息的一致性，是提升效率和体验的关键。
数字化友好：APP、小程序等线上入口的友好性、智能导诊、电子病历的便捷访问、线上支付的流畅性等，都是优化患者旅程（Patient Journey）的有效手段。
这些“软件”和“流程”上的改进在消费品行业非常成熟，投入相对可控，是成本低，见效快，能迅速提升患者的感知价值的变革举措。
2. 医疗行业的特殊逻辑和要求
然而，医疗服务毕竟性命攸关且专业度极高，其经营逻辑与一般消费品存在本质区别。医疗机构的卓越体验升级，必须以可靠的医疗技术与承接能力为前提。
2.1 技术与安全是医疗服务的“1”
在医疗领域，技术、安全和疗效是机构的立身之本，是所有体验的“1”。任何服务、环境、营销上的优化，都只是这个“1”后面的“0”。没有这个“1”，再多的“0”也毫无意义，甚至会成为风险的放大器。
做任何服务提升的前提必须是，坚实的医疗技术和严谨的质量控制体系。医院要持续投入于人才培养、前沿医疗技术的引进和科研创新，确保临床诊断的精准性与治疗的有效性。同时，建立和完善严格的医疗安全管理体系、手术分级制度、并发症处理机制，将风险控制置于首位。在核心诊疗流程上，必须以“不出错”为第一原则。例如，危急值报告制度、多学科会诊（MDT）的执行效率、病理检验的准确性等，这些是不能为了追求“速度”或“便利”而牺牲的。
消费品行业的核心是“满足需求”，而医疗行业的核心是“解决问题并保证安全”。只有在患者相信“在这里，我的病能治好，而且是安全可靠的”这一前提下，体验的提升才有意义。
2.1 医不叩门要求更负责任的营销
在医疗领域，有医不叩门的文化习惯，因为过度或虚假营销的风险极高，不仅损害患者利益，也会迅速摧毁机构多年建立的信任。而现代医疗业态的竞争特点，又担心酒香害怕巷子深，因此，承担教育性与社会责任性是医疗服务营销工作的核心。
借鉴消费品行业品牌建设的精髓，医疗机构应将营销重点放在：
知识赋能：通过公众号、短视频、科普讲座等，向公众传递正确的健康知识、疾病预防理念，以及机构在特定疾病领域的专业能力和科研成果。让患者在了解风险、权衡利弊的基础上做出选择。
透明化沟通：向社会公布医疗质量、患者满意度、特色服务等客观数据（在保证隐私的前提下），以透明度换取信任。
品牌背书：将宣传重点放在“人”，即核心专家团队、护理人员的专业素养和人文关怀，让品牌成为“可靠、专业”的代名词，而非仅仅宣传设备或环境。
这种“长期主义”的品牌建设，能有效避免因过度承诺而带来的信任危机和反噬效应。
2.3 提升“体验”还要整个体系的变革
卓越体验的升级，绝不是临床或客服部门的独立项目，而是一场涉及全员、全流程的组织变革。
管理层的共识：医院管理层必须将“患者体验”视为与“医疗质量”和“运营效率”并列的三大战略支柱，并将其纳入绩效考核体系。
跨科室的协作：打破传统的科室壁垒，建立以“疾病”或“患者旅程”为中心的多学科团队（如乳腺疾病中心、卒中中心）。例如，将皮肤科、骨科、影像科的流程整合，建立一个针对“肢体肿块”的一站式快速诊疗流程，避免文章开头女孩遭遇的多次转诊和重复排队。
激励机制的调整：将医护人员的绩效考核与患者的反馈、沟通质量、流程衔接效率挂钩。鼓励员工从“完成自己的工作”转变为“保障患者旅程的顺畅”。
持续的反馈循环：像消费品公司一样，建立完善的患者声音（Voice of Customer, VOC）收集和分析系统，对反馈进行快速响应和迭代改进。将患者的投诉和建议视为“免费的流程诊断师”，给我们提供改进的机会，而非“找麻烦”。
多年来，我一直梦想一个契机推动医疗机构服务的变革，解决那个在门诊大厅哭泣女孩的痛苦。中国的医疗机构，正站在一个关键的十字路口。通过系统性地将“体验”与“质量”深度融合，推动整个医疗体系向更加人文、高效、可持续的方向发展。
消费品行业的洞见为医疗行业提供了有价值的跨行业视角，教会我们如何将“以客户为中心”的理念，转化为具体的流程和产品设计。但这绝不是盲目的模仿。
医疗行业的核心竞争力仍在于“技术-流程-人”三位一体的严格协同：
1. 先建立坚实的技术与流程基础（“1”）：确保医疗质量与安全不可动摇。
2. 再开展教育性、负责任的营销与品牌传播：建立社会信任与专业口碑。
3. 通过系统性变革和持续的体验优化：实现机构与患者的长期的信任与价值共赢。
最终开启卫健委号召的，在十五五期间，🇨🇳医疗体系从“治病救人”进化到“健康伙伴”的新纪元。
来源：张琨随笔
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